Le liste indirizzi
23.9.2020

Le liste indirizzi sono degli insiemi di nominativi contenenti informazioni aggregate e utilizzabili in chiave di direct marketing. Caratteristiche indispensabili delle suddette sono:

- l'omogeneità gestionale delle informazioni (tutte devono avere al loro interno una gestione dei dati univoca)

- la capillarità geografica ß l'inseguibilità negli anni

- la numerosità

- l'aggiornabilità (si può ricorrere allo scontro con l'elenco telefonico)

- il consenso esplicito in materia di tutela dei dati personali come indicato dalla legge 196/2003, più semplicemente denominata legge sulla privacy.

I nominativi in esse contenuti devono inoltre essere segmentabili, arricchibili e postalizzabili. Costruire una mailing list è importante per le attività di direct dal momento che più dati si hanno sul potenziale cliente, maggiori saranno i risultati che si otterranno.

 

LISTA RENDIMENTO
generica (es. telefonica) 1
suspect 1,5
prospect 2
cliente 5/10 è qui che si fa business

 

E' sui Clienti che si fa business, che c'è il vero guadagno: ecco perché è importante per le Aziende avere il proprio file Clienti, ricco e aggiornato.

 

Costituzione delle liste

- Per costituire una lista ex-novo ci possono essere diverse alternative:

- mi posso costituire una lista partendo per esempio dalle anagrafiche raccolte attraverso un concorso, un coupon o una collection.

- si può costituire una lista "generalista" da fonti consultabili pubblicamente: elenchi telefonici, Pagine Gialle, ACI, file privati, albi professionali etc. purchè ci sia il consenso sulla privacy.

- si può acquistare una lista specifica per particolari esigenze da una list house, purchè ci sia il consenso sulla privacy.

 

Per quanto riguarda il primo caso, generalmente le aziende raccolgono i nominativi dei propri consumatori anche se non sempre in un'ottica di utilizzo strategico del direct marketing. Come abbiamo visto la raccolta indirizzi può essere veicolata attraverso un concorso a premi, l'invio di un coupon, un collezionamento e così via.
E’ attualmente la soluzione migliore e che tutela maggiormente
.

 

Nel secondo caso numerose sono le informazioni ottenibili da ogni singola fonte. Facciamo alcuni esempi:

 

Elenco telefonico

- sesso

- informazione geografica

- professione

- titolo di studio

- Trasferito

- Informazioni desunte:

- nuovo abbonato

- numero di linee telefoniche

- abitazione uni/bi/pluri famigliare

- livello sociale economico (individuabili da professione e residenza)

- famiglia giovane

 

ACI

Questa fonte è strutturata per seguire l'automobile; dall'ordinamento e la gestione dei dati dell’autovettura si può conoscere:

- anno di immatricolazione

- marca/modello

- cilindrata

- alimentazione

- leasing, come forma di pagamento

- età possessore

 

Sulla base di queste fonti si può poi andare a operare restringendo e definendo il campo, in modo da avere un potenziale maggiore, tramite l'utilizzo di variabili di segmentazione, quali:

- sesso

- area geografica

- Area Nielsen

- Sub Area Nielsen

- Regioni

- Province

- Comuni

- CAP

- Via

- Numero civico (unità geografica minima)

 

Comuni, spesso si prendono in considerazione questi fattori:

- numero di abitanti (dimensione demografica)

- tipologia se agricolo/montano/residenziale/turistico (balneare/montano)

- reddito medio

- colorazione politica

- polo di attrazione 1°, 2°, 3° ß distanza dal capoluogo

- presenza o meno di casello autostradale, impianti sportivi etc.

 

Infine nel terzo caso si possono acquistare liste presso le list house o presso i brokers, i quali avendo più files privati in gestione, vendono o affittano liste di proprietà di una determinata azienda pagando le dovute royalties.

 

Per una buona riuscita delle attività di direct marketing la corretta definizione del target group si pone come strategica. Nell'individuazione dei profili e parametri del potenziale cliente dunque, non solo è importante avere le liste, ma altresì operarne la taratura con il mondo direct, introducendo il concetto di ricettività. Esistono infatti persone che hanno una propensione verso il DM, categorie e fasce di persone che si sa che redimono più di altre => ricettivi (es. i farmacisti).

 

Per un'efficace definizione del target group e del messaggio veicolato, ci sono due armi importanti da sfruttare: il test e il control. Tramite un test che collega due variabili, si può stabilire ad esempio quale sia il messaggio migliore, per quale target o, viceversa, quale sia invece il target che mi offre una maggiore redemption. Chiaramente si testa sempre una variabile per volta, per cui tenuto fisso il target si provano tutti i vari tipi di messaggio e così via.

 

L'importanza del control.

Il control è un di cui del mio target che non utilizzo, è un piccolo target "vergine", mai ancora colpito, del vecchio campione a cui non è stata mandata l'iniziativa dell'anno scorso, di modo tale che l'anno successivo se si sono fatti i cambiamenti significativi sull'iniziativa (ad esempio si è ritarato il target) si manda il vecchio tipo di messaggio al target nuovo e contemporaneamente al control. Se la redemption è bassa per entrambi, la colpa può essere imputata a fattori esterni, ma ciò è possibile dimostrarlo solo grazie all'utilizzo del control. I vantaggi che si possono ottenere utilizzando il control sono:

- La misura della variabile tempo

- La misura della differenza di target

- La possibilità di legare/agganciare l'iniziativa a quella precedente e quindi di effettuare comparazioni.

 

Riassumendo... la mailing list è un insieme di nominativi e di informazioni aggregate e utilizzabili in chiave direct.

 

Ma come si costituisce la Mailing List?

- partendo da una lista privata (clienti, amici, partecipanti a manifestazioni etc.)

- banche dati generiche - informazioni personali: sesso, data di nascita, professione, titolo di studio, nucleo famigliare, comportamento d'acquisto.

- informazioni residenza: tipo, dimensione, anno casa etc.

- informazioni territorio: Regione, Provincia etc.

 

Quali informazioni gestire?

- Fonte di provenienza dell'anagrafica (avere la fonte significa sapere le redemption della fonte, di conseguenza andare a utilizzare di più o di meno la stessa)

- Data di ingresso del cliente nel file

- Tipo di proposta-messaggio inviati (sconto, collezionamento etc.)

- Tipo e data di risposta - Tipologia del nominativo (cliente, prospect, suspect etc.)

- Data dell'ultima fruizione servizio/ultimo acquisto

- Quante volte è stato contattato

- Quante volte ha risposto

- Quante volte è stato cliente

 

Metodologia e costituzione della mailing list

- Individuazione dei parametri di maggiore interesse (es. giovane, coppia con figli piccoli, medio reddito)

- Costituzione file promozionale 1° TEST

- Utilizzo per azioni di DM

- Rilevazione risposte/adesioni/richieste

- Analisi

- Aggiornamento file 1 (capitalizzazione delle risposte)

- Individuazione-conferma parametri

- Costituzione file promozionale 2° TEST composto da file 1 aggiornato + nuove fasce

- Azione

 

Sono quindi importanti un feedback e una reiterazione continui per trovare sempre la redemption maggiore.