Introduzione ai new media
23.9.2020

Nel 2007 si è tenuto a Milano il primo forum italiano sul Proximity e lo IAB Forum ha presentato un dettagliato focus su come sta evolvendo il social networking anche da noi.
Si è trattato di due osservatori e di una panoramica generale sulle potenzialità di questo nuovo modo di comunicare e sulle tecnologie che permetto di comunicare in prossimità o in modo diretto e autonomo. Non solo in ottica di marketing ma in un contesto più ampio che riguarda l’utilità di questi nuovi sistemi e dei vantaggi che ne trarranno i cittadini.

La ricerca effettuata da più fonti e operatori diversi si è concentrata molto sul contesto antropologico e sociale, aprendo quello che con buone probabilità sarà un nuovo scenario fra 10/15 anni.

E’ una vera e propria anticipazione, o scommessa, sul futuro che mette sotto la lente d’ingrandimento un target, molto allargato, che nel prossimo decennio inizierà ad essere sempre di più presente nelle decisioni d’acquisto e che detterà le tendenze del mercato. Parliamo di un target che spazia fra gli attuali 14 a 25 anni.

Per qualcuno pensare così in avanti, con tutti i problemi che ha già nel presente, può risultare difficile ma siamo in un epoca dove “il presente si ciba del futuro” e diventa imprescindibile anticipare il più possibile le mutazioni sociali a cui andiamo incontro.

Viviamo in una società in continua accelerazione, molto complessa, che quotidianamente si deve confrontare con il futuro. Viene sempre meno il concetto di iniziare e finire un lavoro singolarmente perché si aprono job e programmi (non intesi come sw) in parallelo: siamo multi-task e questo comportamento si ripercuote anche negli acquisti. Il mondo del lavoro ma anche gli stessi studenti necessitano obbligatoriamente di strumenti multimediali per migliorare le proprie ricerche, prestazioni ed esperienze; posta elettronica, internet, sw di office automation, quanti di questi a volte sono aperti in contemporanea?

E’ in atto una rivoluzione mediatica.

Ad analizzare questo aspetto è stato Mauro Ferraresi, sociologo, che ha portato subito un simpatico, ma quanto mai calzante, aneddoto che evidenzia in modo inequivocabile la potenza ed il coinvolgimento che i nuovi multimedia hanno sui giovani. In occasione di un recente concerto in P.zza Duomo a Milano con presenti circa 50.000 spettatori, al calare dell’imbrunire e pochi secondi dopo l’inizio del concerto si è levato sopra le teste dei fans una luce blu. Erano migliaia di telefonini di ultima generazione che filmavano, fotografavano, registravano e inviavano MMS. Nel giro di poche ore questi contenuti creati dagli utenti si sono propagati su altri apparecchi telefonici in altri luoghi, in internet (YouTube – My Space), vie email e successivamente scaricati su pc e i-pod.
Queste attività oltre ad essere un modo per valorizzare una propria esperienza sono gli elementi trainanti dei fenomeni di social networking e user generated content che stanno riscuotendo un enorme successo di pubblico (vedi i blog): l’utente/cliente crea la notizia.
Questi oggetti multimediali sono ormai l’80% del totale degli apparecchi “mobile” presenti nel mondo (2,7 mld di unità) e diventano sempre di più strumenti per relazionarsi in modo interattivo e che entrano nel nostro privato, emozionandoci. Entro pochi anni la copertura a livello mondiale di smart phone sarà completa. Un italiano su 4 cambia il telefonino una volta all’anno.

E’ stato citato anche un altro celebre esponente della sociologia, il tedesco Baumann, in merito a questa evoluzione sociale e che ha definito attraverso 4 metafore il nuovo stereotipo di cliente/utente:
“ Il flaneur”, termine francese difficile da tradurre letteralmente in italiano (il flanellato) ma inteso come colui che guarda senza consumare, un personaggio difficile, esigente, schivo, molto attento e abbastanza restio agli acquisti d’impulso.
“ Il vagabondo”, colui che non vuole legami e che è in grado di poter cambiare con facilità le proprie abitudini (concetto di società liquida)
“ Il turista”, colui che vuole maggiore spazio al di la di quello terreno e materiale (es. vite e spazi virtuali che si possono sperimentare attraverso i videogame o mondi paralleli come Second Life e le chat). Un personaggio che vuole staccare dalla routine quotidiana ma subordinato alle proprie possibilità economiche, il tempo e le distanze.
“ Il giocatore” colui che apre e chiude partite in continuazione, che “gioca” in parallelo trasportando questa essenza nella vita di tutti i giorni. Un personaggio che non crede nel lavoro della vita e tanto meno nella casa della vita.

 

La prossimità elettronica aiuta a soddisfare queste esigenze e si offre bene alle necessità dei clienti/utenti del futuro; prima della sua venuta al mondo sono state fatte approfondite analisi antropologiche e sociali e società come Eriksson, Nokia, Philips e Sony lo sanno bene.

 

L’indagine Doxa presentata oggi ha confermato che c’è un grande potenziale, ancora inespresso, ed i numeri sono interessanti:
- 2,7 Mld di apparecchi telefonici mobili
- 67 $ Mld relativo il solo traffico di SMS-MMS

Ma la comunicazione mobile implica dei limiti (i database disponibili) e dei costi, che se pur ridotti, in confronto a quelli del proximity sono alti. Infatti uno dei primi vantaggi del proximity è l’economicità. Non ha costi di invio e di ricezione, solo di start-up ed anch’essi accessibili.

Il protagonista della scena in questo momento è il BlueTooth, una tecnologia insita in quasi tutti i telefonini circolanti ma non pienamente conosciuta infatti il 50% degli intervistati Doxa non sa che cos’è mentre il 25% l’utilizza (per lo più in auto). Resta infine ancora un altro 25% che la conosce ma non la usa.

Nel 2007 sul totale dei messaggi “mobile” inviati l’80% proveniva da operatori telefonici, un 14% da aziende ed un 6% da canali BlueTooth.

C’è infine un dato che deve far capire bene che il BT non è un media da usare invasivamente; hanno infatti chiesto se poteva essere ritenuto valido un servizio di invio messaggi BT quando si passa davanti ad un negozio. Solo il 4% ha detto si. Quindi ne consegue che l’applicazione di questa tecnica ha senso in quegli spazi dove c’è una vera concentrazione di target permeabile alle nostre proposte. Una conferma al fatto che viene molto usato in occasione di fiere, durante i concerti, in discoteche, in villaggi turistici. Questo è uno strumento che può offrire interattività, coinvolgimento, emozioni e creare un esperienza di marca diversa.

Di seguito una case history che presenta le reali potenzialità del mezzo:

Cliente: Disney
Prodotto: High School Musical (film musicale dedicato ai giovani)
Target: teen agers
Area di prossimità: Milano - pensiline fermate autobus

A Milano sono stati installati presso le fermate autobus, più frequentate dagli studenti, dei proximity server (hot spot) ed in orari prestabiliti veniva attivata la copertura BlueTooth. A seguito dell’accettazione del messaggio (logica di permission maketing) l’utente poteva scaricare gift multimediali brandizzati High School Musical (video, brani musicali, anteprima film, giochi, etc..)

Il BlueTooth risulta essere un media molto innovativo e capace di creare una piena relazione interattiva ma incontra una serie di “problemi di gioventù” legati alla sua leggera complessità. Come anticipato prima molti utenti non lo conoscono mentre altri non sono in grado di settare correttamente le apparecchiature (il che scoraggia facilmente). Problemi che verranno meno molto presto perché le case produttrici sono alla ricerca di procedure più semplici, immediate e innovative.

Il caso forse più eclatante è l’I-Phone. Un vero e proprio strumento multimediale capace di tutto: MP3, foto e video in media risoluzione, connessione internet wireless, TV e ovviamente BlueTooth. Un milione di pezzi venduti in 74 giorni in sola prevendita. L’oggetto più desiderato del 2007.

Ma le tecniche per comunicare in prossimità sono diverse, già in servizio da diverso tempo, però in questo momento meno popolari; si fa riferimento ai touch screen, ai totem multimediali, ai messaggi audio, ai sistemi wifi.

Il vantaggio del BlueTooth rispetto alle altre tecnologie sta nel media. Il telefonino, un oggetto personale di dimensioni discrete sempre con noi, una chiave che ci permetterà di aprire numerose porte e di accedere a servizi di utilità quotidiana. Gli esempi sono tanti e non appena, anche in Italia, il credito telefonico potrà essere sdoganato per pagare merci e servizi, pagheremo finalmente i ticket ospedalieri, la spesa al supermercato o i parcheggi con questi innovativi sistemi. Le pubbliche amministrazioni e le catene della grande distribuzione attendono questa liberalizzazione con fermento. Noi del marketing invece non vediamo l’ora di poter veicolare migliaia di “invitanti” codici e buoni sconto.

Esistono comunque anche altre tecniche di comunicazione in prossimità, quelle radio. Il colosso Oracle sta finanziando dei progetti per lo sviluppo della tecnologia NFC (near field communication) che fra l’altro è già in dotazione su alcuni telefoni Nokia. La tecnologia si avvale di un sistema di microcip in grado di inviare un segnale radio (protocollo NFcip1 ) che ha un raggio d’azione limitato ma che è in grado di far dialogare device diversi e determinare una connessione bi-direzionale. Con questa tecnica i telefoni possono dialogare con un touch screen e hot spot che permettono di effettuare pagamenti, registrazioni e interazioni con sistemi per la domotica (es. apertura porte programmate). I dati e le relative azioni potranno essere salvati, tracciati ed analizzati. In Italia esiste un laboratorio dell’università La Sapienza di Roma chiamato RFID Lab dedicato a questo tipo di sviluppo.

In Germania la catena all’ingrosso Metro si è già portata avanti sperimentando il “Metro Future Shop”, un punto vendita informatizzato con carrelli intelligenti. Il carrello è dotato di un lettore ed un display che avvicinandogli il prodotto ne visualizza una scheda (pubblicitaria). Una volta che il prodotto viene confermato entra a far parte di un basket elettronico. Arrivati alla cassa il conto è già fatto. Il prossimo passo sarà quello di integrare il pagamento con il credito telefonico pertanto verranno create delle corsie prive di casse.

In conclusione il media, in questo contesto, è entrato prepotentemente come supporto alla comunicazione. Il media se innovativo può valorizzare un luogo d’acquisto e amplificare il nostro messaggio. Oggi il lavoro per i creativi si fa sempre più duro; negli USA hanno statisticato che in media un individuo percepisce oltre 1.500 informazioni al giorno (in Italia solo 1.000) e la maggior parte di queste sono pubblicitarie.