Il marketing non convenzionale
23.9.2020

Il viral marketing

Fare il viral marketing è oggi un’opportunità interessante… ma bisogna avere le carte in regola per poter sperare di avere successo. Dobbiamo avere una brand equity tale da poter permettere ai nostri infettandi di potersi trasformare in propagatori dell’infezione senza doversi associare a mondi di immagine negativi o non appealing. Dobbiamo avere dei messaggi da viralizzare che siano oggettivamente forti, dal punto di vista creativo/emotivo o dal punto di vista del contenuto.

 

Dobbiamo portare innovazione, possibilità di rischiare e coraggio. Detto questo è evidente che un oggetto da viralizzare non può essere “piatto”. Non può essere banale. Non può essere scontato. Non può essere una comunicazione molto perbenista e di buona famiglia. Alla chiave di tutto, dunque sta la forza dell’idea, e in generale la combinazione del set di valori / percezione dell’azienda o brand che origina il messaggio con il set di valori e contenuti del messaggio da viralizzare.

 

Possiamo dire che ci sono due grandi aree in qualche modo definibili di viral marketing… anche se la prima è in realtà qualcos’altro. La prima, dunque, è la creazione di meccanismi che incentivino gli utenti ad arruolare nuovi utenti per noi… in cambio di un corrispettivo di qualche genere. Portami tre amici e tu viaggi gratis. Fai iscrivere un conoscente e partecipi all’estrazione di uno scooter. Questo però, come anticipato, non è esattamente viral marketing quanto una forma di sales promotion (ben) nota come operazione “member get a member” e come tale la escluderei da ulteriore trattazione in questa sede. Una seconda strada è quella di sviluppare meccanismi tali che portino l’utente a trovare interessante e divertente un nostro messaggio (gioco, testo, filmato, animazione….) in modo che lo passino avanti, senza dar loro un vantaggio concreto, basandosi sulla forza dell’oggetto contaminante. E questa è la forma di infezione più comune e molto forte nelle attività di branding.

 

Possiamo cercare di definire il viral marketing come un insieme di azioni, un campo di attività, un range di strategie… di sicuro non esiste un modo unico o uno strumento preciso di viral marketing.

 

Concludendo possiamo definire il Viral come una qualsiasi azione / attività che stimoli le persone a passare un nostro messaggio di marketing ad altre persone, possibilmente aggiungendo credibilità al messaggio attraverso un loro endorsement del messaggio con la prerogativa di una rapida propagazione : si definisce “virale” sia perché è un marketing contagioso, sia perché si espande in maniera rapida e in progressioni geometriche.

 

Il Guerrilla marketing

Guerilla è una parola spagnola usata per definire le truppe irregolari che affiancarono efficacemente le truppe di Wellington durante la guerra di Spagna (1808-1814) contro Napoleone. Queste truppe non erano costituite da soldati addestrati per cui dovettero usare tattiche non convenzionali per raggiungere i propri obiettivi.

Consiste principalmente nella Creazione di “eventi” che:

- Colgano l’audience in modo inaspettato

- Generino Brand Awareness . Costruiscano Brand Equity

- Costruiscano una relazione emozionale più forte tra marca e target

 

Il marketing di guerriglia è una delle tecniche di comunicazione più utilizzate, e sicuramente più discusse, nell’ambito del marketing non convenzionale. Si tratta di un tipo di comunicazione sensazionalista, fatto di idee originali e bassissimi costi il cui obiettivo è ottenere la massima visibilità con il minimo sforzo economico. Il guerriglia nasce, infatti, dalla necessità delle piccole realtà aziendali di far parlare di sé, costruendo un’immagine coerente con il piano di marketing, senza la possibilità di investire ingenti risorse; storicamente, infatti, le prime attività di questo genere sono state proposte in ambiti no-profit o di contestazione sociale e organizzate da agenzie di piccole dimensioni che lavoravano con budget piuttosto ridotti. Questa tecnica si propone di reagire alla saturazione della comunicazione tradizionale attraverso l’ideazione e la messa in scena di pseudo-eventi realizzati in integrazione all’immagine dell’azienda. L’idea di fondo è quella di generare nel target divertimento e curiosità, sorprendendo il consumatore e sviluppando in esso la sensazione di non essere l’obiettivo di una campagna pubblicitaria; così facendo si favorisce un approccio ludico capace di superare le barriere che il consumatore contemporaneo ha saputo innalzare nei confronti dei meccanismi promozionali tradizionali. La comunicazione di guerriglia raggiunge il suo target nel luogo e nei momenti in cui le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate; non è la massa ad essere colpita, bensì il singolo, il quale entra inconsapevolmente ed attivamente a far parte della comunicazione partecipando ad un processo di inversione del meccanismo di generazione di notorietà. Uno dei primi casi, definibile come attività di guerrilla, fu ideato dalla Lucky Strike, azienda americana produttrice di sigarette. Per far fronte al probabile calo di vendite dovuto all’introduzione della legge antifumo negli Stati Uniti la società organizzò una manovra di marketing che suscitò un notevole clamore e che, nei fatti diede il via ad un nuovo modo di pensare la comunicazione nei confronti del consumatore. Nei primi giorni di introduzione della legge, Lucky Strike organizzò dei veri e propri “team d’assalto” che avevano il compito di ristorare i fumatori che, obbligati dalle prescrizioni di legge, erano costretti a fumare al di fuori dei propri uffici o negozi, esposti alle intemperie tipiche dell’inverno. L’assalto avveniva in maniera improvvisa, ogni volta in luogo diverso dello Stato: un veicolo marchiato Lucky Strike sfrecciava lungo le strade delle metropoli americane e non appena individuava un gruppo di fumatori infreddoliti provvedeva ad allestire un gazebo, dotato di tavolo e bevande calde, dove i potenziali consumatori potevano trascorrere la loro pausa sigaretta in maniera molto più confortevole. Inutile dire che il fenomeno suscitò da subito curiosità ed interesse, oltre che clamore mediatico. Lucky Strike non diffondeva il proprio messaggio pubblicitario alle masse, cosa peraltro piuttosto complessa per le imprese produtrici di sigarette, in seguito alle restrizioni imposte dalla legge in termini di pubblicità; al contrario puntava un piccolo target e lo colpiva in maniera improvvisa e sorprendente in modo che fosse questo a veicolare il messaggio in maniera autonoma. I risultati, specie se messi in relazione alla irrisoria spesa pubblicitaria sostenuta diedero ragione all’impresa americana. La capacità di generare spiazzamento risulta quindi essere fondamentale: la sorpresa produce passaparola e il passaparola garantisce notorietà. Questa tecnica conosce e sfrutta i meccanismi di diffusione delle informazioni e ne tiene conto nella costruzione dell’impianto comunicativo soprattutto in relazione al ruolo centrale che i mezzi di comunicazione tradizionale tutt’ora ricoprono. Sono ancora i media di massa a definire l’immagine più o meno vincente di un marchio o di un prodotto, e la guerriglia comunication rappresenta uno dei modi più efficaci per inserirsi in questo circuito se non si dispone del budget necessario per accedervi direttamente. La metafora del “cavallo di Troia” rappresenta efficacemente ciò che la guerriglia è in relazione alla diffusione virale del messaggio. La guerriglia non utilizza i media tradizionali in modo diretto, ma ne sfrutta i meccanismi trasformando, o piuttosto camuffando, la pubblicità da notizia. La capacità di azionare le leve emozionali ed esperenziali è, infatti, una caratteristica imprescindibile per una attività di guerriglia. Proprio per la capacità di suscitare curiosità, emozioni, questa tecnica risulta essere particolarmente adatta al settore del B to C (business to consumer), specialmente per chi offre prodotti immateriali, mentre il settore del business to business o i beni di consumo fortemente banalizzati rappresentano ostacoli alla guerriglia difficilmente superabili. La notorietà del marchio, inoltre, può incidere in maniera consistente in una campagna di questo tipo. Il guerriglia, però, come tutte le tecniche non convenzionali o particolarmente spregiudicate, presenta, a fronte di evidenti vantaggi, anche notevoli rischi; tale attività può trasformarsi infatti in un’arma a doppio taglio: l’azienda fa parlare di sé, ma il rischio di violare norme civili o penali, o di instillare nel consumatore la sensazione di essere stato ingannato o preso in giro, è sempre presente, l’attività va pianificata ed eseguita con la massima attenzione poiché in caso di errori, il sensazionalismo che si cercava di evocare potrebbe ritorcersi contro l’azienda, recando seri danni all’immagine della stessa.